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酒类新三板首现企业退市,酒类电商潜力大路途坎坷
发表日期:2017-05-10 17:55:18  文章编辑: 庆丰裕   浏览次数:308

日前,乐视旗下的酒类电商平台网酒网发布公告,表示其拟申请在新三板终止挂牌,并于近日召开摘牌股东大会,这一动作预示着网酒网将成为酒类新三板上市公司中的首家退市企业。此事件始于4月24日网酒网发布的提示性公告,称终止挂盘是根据公司战略发展需要做出的决定。

导致这一结果的因素,有乐视最近陷入资金窘境,但更多的是由于酒类电商本身所出现的诸多问题。从电商介入白酒行业之日起,酒类电商逐渐兴盛,对于传统酒类市场造成巨大冲击,导致了传统酒商与酒类电商之间的矛盾。此外,类电商企业相互之间也存在内部矛盾。

各方矛盾交织在一起,导致了酒类电商行业出现了诸多问题,比如混乱的状态以及复杂的利益关系,从而影响了整个行业的进一步发展。但从长远来看,酒类电商行业又确实存在巨大潜力,只是在其潜力全部释放出来之前,需要解决主次矛盾以及理清其中复杂的利益关系,才能使各方在这一市场中获得更大的利润。

一、酒类电商迅速崛起,主次矛盾交织出现

说到酒这个行业,在中国可谓历史悠久。古往今来,有许多诗歌与故事都与酒有关。从杜甫的《饮中八仙》到莫言的《红高粱》,从曹操“煮酒论英雄”到苏轼“把酒问青天”。李白甚至说:“天若不爱酒,酒星不在天。地若不爱酒,地应无酒泉。天地既爱酒,爱酒不愧天”。

可见中国人对于酒的喜爱已经渗入到血脉之中,并一直延续至今,成为中华文化的精髓。

关于酒的故事实在太多,如果要展开论述,就又是一篇文章,我们暂且按下不表。今天要讨论的,是中国人对于酒的喜爱催生了酒类市场,也带来了巨大的利益。众所周知,传统酒类行业的水非常深,一瓶酒从出厂到出现在商场中,需要经过代理商、经销商等层层关卡,最后呈现在消费者面前的,已不仅是一瓶酒那么简单,其中还蕴含着各级的潜在利润,而这些费用最终都转嫁到了消费者身上,导致酒类价格出现虚高状况。

此后,电商出现并逐渐渗入多个领域。由于酒品具备快消、高毛利及传统消费粘性高等特点,因而行业市场极大。随着消费者网购渗透率的不断提升,以及酒水流通市场出现种种问题,倒逼运营效率更高的电商渠道崛起。互联网所具备的“万物互联”的特质,为酒类行业带来了一定的改变。

2011年~2012年,以1919、中酒网和酒仙网为代表的酒类电商悄然登上商业舞台。它们的介入如同电商对于传统数码3C的冲击,酒类电商从进场之日起就撬动了传统酒商的利益壁垒。但与3C领域电商冲击线下卖场不同的是,酒类电商撼动的是价格体系,电商平台的售价仅为出厂价的70%~80%。

总的来说,酒类电商的经营模式主要分两种。一是在规模较大的电商平台开设官方旗舰店,借流量获得销量。二是自建电商系统,比如茅台商城、洋河一号APP等。然而2013年之后,“三公”消费限令等一系列政策的出台,使酒类销售走入低迷趋势。利益蛋糕的缩小,引发了酒类行业线上PK线下的战争。

最先“挑起事端”的是老牌线下酒企“郎酒”,在2013年9月宣布与1919决裂。此前由于定价方面的分歧,二者的合作在2012年就已终止。1919以从其他经销商处进货来应对,这引发了郎酒方面的严重不满,成为“战争”的导火索。

除此之外,五粮液等知名老牌企业也在同一时间与酒类电商纷争不断。到2014年,茅台的加入让这场“诸侯混战”达到白热化。2014年8月,茅台官方发布公告称中酒网和酒仙网打着茅台的旗号销售伪劣产品。和郎酒相同的是,尽管茅台高举“打假”旗帜,但其实质仍是利益之争。

除了酒类电商与传统酒商之间的矛盾,酒类电商内部也存在着许多暗涌。口水仗、挖墙脚、围追堵截,酒类电商之间各种招数层出不穷,从几个事例中可以感受到。

2014年3月,中酒网董事长赖劲宇公开表示:“一切没有物流供应链的酒类O2O都是伪命题,一切以圈钱为目的的酒类O2O更是伪命题!”其实这话指的就是1919,而1919则以“B2C是大忽悠,B2C一定比线下贵”作为反击。

于是原本打口水仗的两家很快达成合作,而且中酒网还挖角了酒仙网总经理王豪,从此造就了酒类电商“三分天下”的态势,而酒仙网则遭遇了对手“联刘抗曹”的手段。大企业的战况如火如荼,小酒商的日子也不滋润,抹黑、造谣、举报时常发生,局面也不太平。

由此见,虽然酒类电商于近年迅速崛起,但由于内外矛盾交织出现,导致行业甚为混乱,自然也就出现了许多方面的问题。这些问题在一定程度上阻滞了酒类电商的发展,但不可否认的是,酒类电商依然存在着极大的潜力。



二、酒类电商问题重重,但市场潜力依然巨大



上文提到的网酒网,也算是酒类电商中的大品牌。但近年来一直处于一种“增收不增利”的尴尬状态:2014年与2015年,该公司的营业收入分别为5411.68万元与1.57亿元,净利润分别亏损7601.31万元和7386.18万元。2016年上半年营收额为1.52亿元,净利润亏损4311万元。加之去年大股东乐视控股资金告急,网酒网失去了背靠的大树,而自身又缺乏维系能力,其前景难以预料。



其实这也是不少酒类电商平台的现状。尽管中国的酒文化源远流长,但其对互联网的探索尚处初始阶段。虽然最早的酒类电商出现至今已将近10年,但真正放量并产生影响却是在白酒进入调整期之后。2013年,酒类行业还处在低迷期,到2014年开始全面探索互联网转型之路,但一直是在摸索中前进而缺乏清晰思路。



到2015年,路径才开始被开拓出来,传统酒企积极拥抱互联网,B2B端渠道的效率得以提升,酒类电商交易规模高达180亿元。



但是,由于传统酒商与酒类电商之间的矛盾,以及酒类电商之间相互的矛盾,加之酒类电商行业的不成熟,从而引发了诸多问题,在一定程度上成为行业发展的阻碍。



不过,酒类电商行业依然是蕴含着巨大潜力的。目前这一行业正处于深度整合期,竞争的升级使得单一的商业模式越来越无法实现盈利,而传统的B2C模式也无法满足消费者多元化的需求,多元化是增强酒类电商企业活力的核心,B2B+O2O+定制产品模式则是实现盈利的有效手段。



结合目前酒类电商的情况来看,未来可能会朝着以下几个方向发展。



第一,引进国外葡萄酒。如今,无论是平台电商还是垂直电商,都将进口葡萄酒作为重点方向。这是由于国内的白酒格局基本已成定势,酒类电商倾向于承担线上渠道的角色,而在运营方面较为弱势,这也是传统酒商与酒类电商交恶的主要原因。



此外,80后、90后新消费群体兴起,中国葡萄酒市场呈抬头之势。而进口葡萄酒想要打开中国市场,也需获得酒类电商平台的支持,这就使得平台拥有更高的话语权,并获得一定的利润。



第二,定制酒逐渐兴起。垂直酒类电商出现,靠价格战获取流量,并以此谋求规模效应。所以许多垂直酒类电商开始的价格要比线下渠道便宜5%~10%左右,这就使得传统线下酒企的利益被触犯,与酒类电商形成对峙之势。



除了郎酒、茅台采用的绝对控制手段之外,还有一些品牌走中和路线,线上线下联手推出定制酒。比如酒仙网和泸州老窖合作的“三人炫”,与舍得合作的定制产品“智慧舍得”,都获得了不错的销量。此外,传闻茅台也将和某平台电商巨头联合定制一款小容量飞天茅台,这种形式缓和了线上线下的矛盾,有利于行业发展。



第三,B2B模式受重视。如今,许多开始做O2O、B2C的酒类电商转而深耕B2B,和物流与获客成本高昂的C端相比,B端目标商户可获利性更大。酒类电商在B端发力,既加速了渠道信息的透明,又减少了中间流通渠道和中介费用,从而实现“双赢”,并很可能成为未来酒类电商盈利的关键点之一。



而各种交织的矛盾其实不可避免,因为有人的地方就有江湖,而有江湖的地方就会有斗争,所以传统酒商与酒类电商之间的新旧模式之争以及酒类电商相互之间的矛盾还将持续很久,但为了行业的发展,合作与相互包容才应该是主旋律。这有利于跨过诸多流通环节,缩减渠道成本,从而节省空间利润,最终能够进一步提升整个酒类行业的形象,促使行业向更加健康的方向发展。

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